Avez-vous déjà remarqué qu’un dirigeant ou employé qui publie du contenu à son propre nom obtient une couverture et un engagement supérieur à celui d’un compte entreprise qui publierait le même contenu? Cet ensemble de publications, de commentaires et de verbatims émis par des personnes appartenant à une entité s’appelle l’Employee Generated Content. Et depuis quelques mois, l’EGC a le vent en poupe.

Sephora a récemment diffusé son film “Beauty & Belonging” (vidéo ci-dessous), dirigé par Anastasia Mikova pour faire écho à ses valeurs (inclusion, diversité et appartenanc) à travers ses employés du monde entier. De son côté, l’entreprise Shiva (service à la personne) est une championne de l’EGC. Shiva était déjà connue pour les fameux portraits Harcourt de ses employé.e.s de maisons largement utilisés en print et digital. L’entreprise surfe aujourd’hui sur la tendance du social selling et met en oeuvre une mini-série (format très en vogue) sur Youtube et Linkedin mettant en avant les trucs et astuces de ses employé.e.s de maison, mettant en lumière l’esprit d’initiative et l’unicité de chacun de ses prestations.

Pourquoi ce succès? Comme pour l’UGC, l’EGC base son succès sur la réalisation de la promesse de l’entreprise, constatée par les utilisateurs ou les collaborateurs de cette marque. Ici, en théorie, pas de mensonges ou de supercherie. Ce sont des gens de la vraie vie qui apportent un gage de confiance. On part du postulat qu’un employé ne se forcera pas à diffuser une publication dithyrambique ni à apparaître dans un contenu publicitaire au nom de son entreprise si lui-même ne s’y sent pas engagé ou n’est pas convaincu par l’offre de la dite entreprise.

A l’instar de l’UGC, l’utilisation de contenu créé plus ou moins spontanément par les employés d’une marque est loin d’être nouvelle. Mais son intensification répond à une défiance grandissante des consommateurs, notamment les plus jeunes, envers les marques et à un désenchantement de la masse salariale envers les marques employeurs. On le constate d’ailleurs sur les sites de recrutement tels que Welcome to the Jungle, où les photos d’équipes souriantes et les témoignages de collaborateurs ont depuis longtemps remplacé les traditionnels logos ou photos de bureaux. Ainsi, les entreprises font d’une pierre, deux coups en musclant à la fois leur capital sympathie auprès de leurs clients et aussi de leurs futurs recrutements.

Quelques astuces pour renforcer l’EGC au sein de son entreprise :

• Intégrer le repartage de posts Linkedin d’employés au calendrier éditorial de la marque,
• Mettre en avant les différents métiers de l’entreprise à travers les collaborateurs et leurs témoignages (par exemple dans une mini-série),
• Donner la parole aux collaborateurs sur leur savoir-faire dans un podcast, format auparavant très axé sur les dirigeants,
• Encourager les évolutions internes et la formation continue,
• Organiser des évenements d’équipe et favoriser la cohésion interne et l’horizontalité des rapports,

On comprend donc que les bons élèves de l’EGC soient principalement des entreprises ayant adopté un management horizontal avec une intégration structurelle de ses employés dans les décisions d’entreprise. L’exemple du Moulin est à ce sujet éloquent. A tel point qu’il fédère en plus sa communauté de fournisseurs/clients comme le montre cette vidéo.

Les Ressources Humaines doivent évidemment prendre part à ce virage vers une plus grande personnification de l’offre de l’entreprise par ses employés. Preuve, s’il en fallait encore, que le marketing et la communication n’ont plus du tout vocation à demeurer des fonctions support isolées. Les frontières des services sont devenues poreuses. En témoignaient déjà la création d’une communauté de marque via l’intégration dans celle-ci de toutes les parties prenantes de l’entreprise (clients, fournisseurs, partenaires commerciaux, prospects, employés, etc.), ou la fusion du service client avec les réseaux sociaux pour accompagner la flambée du social selling. Ces stratégies, pour être gagnantes, doivent être portées par l’entièreté de l’organisation. Attention au retour de bâton type greenwashing pour ceux et celles qui pensent qu’une communication peut habilement masquer des déficits humains !

Si vous souhaitez en savoir plus, ou mettre en place une telle stratégie dans votre entreprise, n’hésitez pas à me contacter !