“Je veux créer une communauté autour de mes produits/services”

J’entends très régulièrement cette phrase de la part de clients ou de stagiaires lors de mes formations en marketing. Ils ont tous en tête des statégies de communautés gagnantes, telles que celle de Nike, Apple ou feu Tupperware.

Sans rentrer dans les généralités, je suis assez adepte de l’adage “la conversion tue la conversation”. Il faut avoir en tête qu’une communauté de marque peut regrouper des parties prenantes très diverses, allant des clients aux employés de l’entreprise en passant par les fournisseurs. Toute la chaîne de valeur peut et doit être impliquée dans cette communauté. Ce qui signifie déjà que la communauté d’une marque n’est pas simplement un groupe de clients conquis. C’est bien plus qualitatif qu’un acte d’achat isolé. C’est de l’ordre de la loyauté et de l’attachement.

Pour créer cela, avoir un produit ou un service génial ne suffit pas. Il faut développer une stratégie transverse à tous les métiers de l’entreprise. Cela relève de la vision à long terme, et c’est antinomique avec une stratégie de vente à court terme. Une communauté ce n’est donc pas non plus uniquement de la communication sur les réseaux sociaux et des jeux concours. Le degré ultime de coopération entre une marque et sa communauté? Les open-brands, ou marques ouvertes, comme introduit par l’Université de Berckley dans cet excellent article.

Pour poser les bases d’une communauté, il faut créer 3 éléments qui vont interragir ensemble positivement :

1/ Un univers de marque à impact positif

A l’instar d’un produit ou d’un service bien conçu, une communauté doit répondre à un besoin (je ne vous détaille pas cette bonne vieille pyramide de Maslow). Je prends souvent l’exemple de la marque Tajinebanane qui a réussi l’exploit de rendre l’allaitement hype en plus de vendre des vêtements d’allaitement sympa et ultra-pratiques. Comment? En répondant à de vrais besoins de praticité et de sororité autour d’un acte accompli par les femmes depuis des millénaires. 💪🏻 Il y a donc un vrai travail d’identification des besoins et de positionnement à faire en amont.

2/ Au moins un canal de communication dédié.

Celui-ci permet des échanges libres entre la marque et sa communauté, et surtout entre les individus de cette communauté. Idéalement, ce canal peut appartenir à la marque afin qu’elle dispose de la propriété exclusive de la base des données membres. La plupart du temps, ce n’est pas le cas. Les réseaux sociaux sont une place de choix pour instaurer un dialogue facilement. Attention à ne pas non plus trop diluer le dialogue en adoptant un trop grand nombre de lieux de discussion.

3/ Des rendez-vous réguliers et connus de la communauté.

Live Instagram, lancement de collection, vente à domicile, festival à thème, etc. Tous les formats peuvent être intéressants, du moment qu’ils répondent à l’univers de la marque et aux objectifs de cette communauté.

Ces 3 ingrédients sont la base de la création d’une communauté. Mais il faudra de la patience et de la détermination pour en faire une communauté vivante. Et encore plus de résilience et de technique si l’on souhaite ensuite monétiser cette communauté d’une manière ou une autre.